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CRM咨询实施

CRM咨询实施 2011年12月04日 来源： 一、问题的提出品牌战略策划及实施？在已经拥有世界领先的高性能(专利)产品群的现在,如何全面提升国内外市场知名度？如何高效低成本地进行市场份额和已有客户产品使用比例的提升？如何获得更高的合理利润？如 何提高客户尤其是关键客户的忠诚度？ 以上这些问题的实质就是现代营销业务中Marketing的核心工作及其业务组织。在机会市场逐渐消亡的今天，营销业务的有序化组织极其关键，特别是Marketing(就称为市场吧)更是扮演了企业的核心"中场"，"中场"必须是"铁腰"，否则首尾就会摇摆。市场工作的目标一方面是帮助销售获得更多的销售机会，我们称为"客户发展"，另一方面是企业影响力建设，我们称为"品牌推广"。这两方面的工作都是支持企业目标的达成，因此要回答这两方面工作的开展，就必须了解企业目标。 一般来讲，企业的目标是价值或利益的最大化，而达成这个目标的方法是唯一的"开源、节流"，"开源"的根本是有效获得客户、发展和提升客户价值，保持价值客户的持续贡献，"节流"是业务投入和策略的有效性，根本是"精细"。回到具体业务上来，来看看品牌建设与推广和客户发展是如何支持企业业务发展的。 品牌建设其实是企业影响力建设，更是企业文化的建设。因此"认同"或者说"环境认同"就是根本。从品牌建设方面来看，品牌定位和描述是关键，从品牌推广的角度来看，品牌发展的目标规划和有效传播是关键。在传统营销里，在谈品牌建设时，总是喜欢用知名度和美誉度来评价，我不是完全认同，因为它们是无法量化的"结果"，不是业务目标，而我更愿意用客户互动来评价，如：客户"Call in"信息是否增多，网络上搜索引擎的检索排位是否在行业前位等等，在具体的执行中，对于品牌建设我主张通过对业务的准确描述和有计划的业务目标达成来建立影响力，如果能用一句话或一个符号就能将业务讲清楚，就降低了传播难度，如果业务计划的准确性极高，那么企业的诚信就好，认同就成为必然。对于品牌推广的手段，我比较喜欢使用基于主题的有计划的传播（"PR"）和WEB规划与网站推广，原因有二：一是"B to B"业务发展较理性，需要通过深度沟通来影响，如：研讨会，推介会、深度报道等，实施难点会是主题规划和媒介关系，对于主题的规划，企业一定要高度重视，必须自己完成，一方面只有我们熟悉自己的业务，另一方面市场影响必须是连续的，基于主题的持续报道是根本，至于媒介关系可以通过外包来解决；对于行业特性明确，特别是高新技术行业，WEB是最好的方式，一方面WEB上的内容规划无限制，比任何媒介都好，另一方面客户获取信息和获取客户信息，WEB也是最好的手段，特别是行业内有优势的企业，WEB的价值不可估量。但很多企业有个误区，认为WEB只是一种宣传方式，因此简单的企业及产品简单介绍和新闻、事件报道足够了。其实WEB是一个企业的业务平台，是一个与客户信息交换的互动平台，与我们的物理环境是一样的，无论是产品展示，还是沟通环境都很重要。但WEB是静态的、被动的，因此WEB推广是关键，特别针对目标市场的"E-DM"就是推广的较好方式。 无论是市场份额和利润的扩大，还是客户忠诚度的保持，市场工作中的客户发展都会有很好帮助。客户发展的核心工作有三项，一是目标客户选择与判断，对目标客户的量化会提高市场活动的有效性，节约市场投入，二是客户发动，不同状态的客户要用不同方式推动，第三是管理好客户资源，通过企业化客户资源的管理，一方面保障客户资源的持续利用和维护，另一方面是基于客户价值及价值变化来安排客户关怀，以保持客户关系的持续发展。 企业发展永远是企业资源与市场环境的搏击，多半是企业资源的不足，因此对环境和节奏的把握至关重要，品牌建设与推广与客户发展两项业务对资源依赖完全不一样，要根据市场环境和节奏均衡发展。 市场手段是我们容易重视的，但不是核心，核心是对业务目标的达成，同时市场业务很容易经验导向，经验对环境的依赖太高，不可继承，"方法"才是根本。我更愿意与您探索"营销方法"！ 二、在IT产品同质化越来越严重的情况下，用什么思路才能不断创造新的品牌定位？ 在所有的行业都面临产品同质化和生产过剩；随之而带来的变化就是毛利急剧降低，客户的意识主导业务进程，因此觉得业务越来越难做开展，从CRM的观点就是客户需求主导了业务形态。在这种状况下，如何构建新的核心能力？其实方法只有一个，那就是"从客户出发"。 当客户主导业务时，"客户需求的获得"成为商业流程的重要环节，因此客户需求的明确，除了能对产品的发展带来变化外，根本是对目标市场的明确，无疑是对品牌的支持。 品牌建设的根本是对客户影响力的建设，而客户影响力提升的关键是目标客户的选择与判断，另一方面是沟通的有效性，沟通的有效性是由沟通方式和沟通内容决定的，而无论是方式还是内容都是由目标市场决定的。 因此，我想讲的是，当企业的观点是从客户出发，营销业务的思路都会打开。 三、如何控制生意机会的获取与把握、企业管理、市场潮流跟进？公司现在正积极酝酿组建一个庞大的直销体系，由自己的销售人员直接面对最终客户，并单独成立一家销售分公司，人数预计在200人左右。对200个销售人员以及他们背后的数量庞大的客户群如何进行管理，对企业资源如何进行有效控制？ 1、建立以客户为中心的业务模式 （1）业务管理由部门工作向客户阶段发展转移。传统的营销业务管理是对市场、销售部门的工作绩效作为管理目标，部门绩效是由部门的业务能力决定的，而业务能力的建设是由企业资源决定的。然而一方面企业资源有局限，另一方面企业资源与目标市场的状况无关，但企业的发展却是由目标市场规模即目标客户群规模决定的，因此企业必须基于对目标客户的明晰，来组织资源、建立能力、推动业务发展，这种变化的根本是： 基于客户生命周期发展制定业务职能 客户与企业的业务是按阶段发展的，如由潜在客户发展为销售机会，到销售订单，到再次购买，这一过程就是客户生命周期。业务的进展其实就是客户生命周期的发生、发展，因此营销业务的开展就是有序地推动客户生命周期向前发展，于是相关业务部门的职能也随即发生了改变。如：市场工作的目标就是把目标客户更多的培育为潜在客户和销售机会，销售工作的目标就是把销售机会推进为销售订单，服务工作目标基于服务项目和服务任务的完成并推进客户的再购买，其管理的方法就是管线（pipe line）管理。 按客户业务阶段，多角度、全方位归集客户信息 信息是决策的依据，信息的完整是核心。一方面信息内容必须完整，另一方面信息的管理规则必须能够支持业务对信息的利用。今天多数企业对客户信息的定义还是停留在静态信息管理水平上，如地址、联系人、

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